学习目标
- 区分市场机会与未经验证的假设。
- 设计小规模试点，并明确继续推进的标准。
说明哪些要变、哪些保持不变
写明新受众、他们的问题、目前的替代方案，以及你的服务为何可能适合。记录语言、定价、支持、分销或交付需要怎样调整。适合大型雇主的产品，面向小企业时可能需要不同的采购流程。人口特征相似，并不能证明需求或付费意愿相似。
把市场背景与直接学习结合起来
用可信的市场资料了解规模和限制，再与潜在客户及合作伙伴交谈。区分市场总量、可触达的细分群体，以及实际有能力服务的部分。比较竞争性替代方案，也包括客户什么都不做。记录负面证据和推翻假设的访谈，而不是只挑令人鼓舞的意见。
核算触达与服务该群体的成本
估算获客、调整、交付、支持和协调的成本。除了表面的利润率，也要检查回款时间和运营能力。进入新地区可能需要就适用许可或义务咨询合格专业人士。教学性的市场分析不是经营授权。面对不确定的业务量和成本，应使用多个情景，而非一份看似精确的预测。
投入全部资金前先做试点
限定服务内容、周期和预算。事先定义哪些证据支持继续、修改或停止。记录合格需求、实际交付投入和客户反馈。若试点依靠创始人异常密集的参与，应明确为实现可重复交付必须改变什么。扩张应建立在验证过的运营模式之上；咨询数量看起来可观，仍然不够。
从机会到试点的步骤
每个阶段都在作出更大投入前减少一种不同的不确定性。
细分群体
选择可触达的群体和相关问题。
证据
验证需求、替代方案和购买行为。
经济性
估算完整成本及所需产能。
试点
实施范围受限的测试，并检查预设标准。
对照表
| 不确定性 | 应寻找的证据 | 影响的决策 |
|---|---|---|
| 需求 | 问题及其后果的近期实例 | 服务是否相关 |
| 触达 | 接近决策者的现实路径 | 渠道与获客投入 |
| 交付 | 试点工作量及质量观察 | 产能与范围 |
| 经济性 | 实际价格、成本和付款时间 | 是否扩张及如何扩张 |
从企业工作坊走向小型公司
一家假设的培训机构考虑将现有工作坊销售给小企业。
- 访谈发现，企业主需要更短的课程，且无法在正常营业时间参加。
- 试点用封顶预算和明确的支持，测试规模较小的晚间形式。
- 扩大前，团队比较付费参与情况、准备工时以及重复交付的能力。
新细分市场同时改变服务和运营模式。在获得购买及交付证据前，访谈中表达的兴趣仍是假设。
行动清单
- 写明新群体和现有替代方案。
- 列出必要调整。
- 估算完整交付和获客成本。
- 明确试点边界和停止标准。
- 记录挑战机会判断的证据。
常见误区
把大市场误当成可触达需求
令人印象深刻的行业总量，不能说明你能联系和服务哪些客户。
扩大依赖特殊条件的试点
依靠创始人不可持续投入取得的成绩，未必能复制到日常运营。
常见问题
市场开发一定意味着进入另一个国家吗？
不一定。新的客户类型、使用场景或分销路径，也可以构成新市场。
访谈反馈积极就够了吗？
不够。应结合购买、成本和交付的证据，同时认识到小规模试点仍留下不确定性。
